[뇌, 욕망의 비밀을 풀다] 내 고객은 머릿속으로 어떤 생각을 하고 있을까?

[비즈니스/브랜딩] - [브랜딩] 고객이 "진짜" 구매하는 브랜드로 만드는 비밀 (코카콜라 vs 펩시)

[브랜딩] 고객이 "진짜" 구매하는 브랜드로 만드는 비밀 (코카콜라 vs 펩시)

*오늘은 위 포스팅에 이어서 인간의 소비 심리를 뇌 과학으로 푸는 책,  「뇌, 욕망의 비밀을 풀다」 에 대한 내용입니다.

 

 

 

 

 

뉴로 마케팅 (혹은 신경 마케팅) 에 대해서 들어본 적이 있으신가요?

뉴로 마케팅은 어떤 마케팅 전략이 고객의 뇌를 자극하는지, 어떤 방식으로 자극이 되는지 등을 분석해서 마케팅의 도구로써 활용하는 기법입니다.

 

뇌, 욕망의 비밀을 풀다 라는 책에 따르면 이성적으로 혹은 의식적으로 하는 모든 의사결정은 사실 무의식에서 비롯된 것이며 감정적이라고 합니다. 이성과 감정이 반대의 개념이라는 것도 오해라고 말합니다.

 

즉, 우리는 기본적인 생존 욕구와 우리의 삶 전체를 결정하는 세 가지 감정 시스템으로 살아가고 있는 것입니다. 오늘은 그 세 가지 감정 시스템에 대해 정리해보겠습니다.

 

 

01

지배 시스템

 

우리 인간은 살아오는 동안 다양한 진보를 이루어냈습니다. 과거보다 더 편안하고 쾌적한 삶, 그 진보의 원동력이 바로 지배 시스템입니다.

 

승부욕, 권력에 대한 욕구로 표현할 수 있는 지배 시스템은 사람들을 자신의 분야에서 정상에 오르기 위해 노력하도록 만들었고 그 결과, 인류의 진보가 가능했던 것입니다.

 

즉, 지배 시스템은 수십억 년 전 부터 인간의 유전자에 뿌리 박혀있는 감정 시스템이라고 볼 수 있습니다.

 

지배 시스템은 우리에게 주로 다음과 같이 말합니다.

 

• 지위를 얻고자 노력하라!
• 타인보다 더 나은 사람이 돼라!
• 권력을 키워라!
• 경쟁자를 물리쳐라!
• 영역을 확장하라!
• 자율성을 보존하라!
• 적극적으로 행동하라!

 

지배 시스템이 하는 말을 듣도록 자극하는 상품/서비스 들에는 다음과 같은 것들이 있습니다.

 

고가의 시계나 향수 혹은 패션 등 지위를 보여줄 수 있는 제품, VIP 지위 및 전용 서비스, 고가의 자동차, 고급 와인처럼 우월한 전문가적 지식을 상징하는 제품 등입니다.

 

이러한 제품과 서비스를 이용함으로써 고객은 자부심, 승리감, 우월감을 경험하게 됩니다. 반대로, 지배 시스템의 명령을 이행하지 못한다면 짜증, 분노, 불안의 감정을 느끼게 된다고 합니다.

 

 

 

02

자극 시스템

 

한정된 자원으로 무한한 경험을 할 수 있는 경험경제의 시대가 도래했습니다. 이제 소비자에게 좋은 제품이 아닌 좋은 경험을 선사해주는 기업이 시장을 주도하게 됩니다.

 

이런 경험에 대한 욕구, 체험에 대한 욕구는 자극 시스템에서 비롯됩니다.

자극 시스템은 우리에게 다음과 같이 명령합니다.

 

• 알려지지 않은 새로운 자극을 찾아 나서라!
• 벗어나라!
• 주변 환경을 발견하고 탐험하라!
• 보상을 찾아라!
• 지루함을 피하라!
• 다른 사람들과 차별화된 존재가 돼라!

우리는 이런 명령을 이행할 때, 재미와 흥분감을 느낍니다. 그렇지 않은 경험에서는 지루함을 느끼게 되죠.

 

예상치 못한 보상과 새로움은 자극 시스템에서 가장 중요하다고 할 수 있습니다. 왜냐하면 우리가 진화해오는 과정에서 끊임없이 변화를 겪는 동안 생존 가능성을 높여주는 요소들이기 때문입니다.

 

이와 관련된 서비스, 딱 떠오르시죠?

 

연극 공연이나 영화 감상, 게임기, 오락기, 여행상품, 쇼핑 체험, 다른사람들과 다르게 보이도록 해주고 타인의 이목을 끌도록 도와주는 제품 등 이 있습니다. 

 

자극 시스템은 위와 같은 형태로 고객의 구매동기를 자극하는 것입니다.

 

멈추지 않는 호기심, 새로운 트렌드, 기술 혁신 등은 소비자가 행동하도록 부추깁니다.

 

 

03

균형 시스템

 

우리 인간에게 있어서 가장 강력한 감정, 그것은 바로 균형 시스템입니다. 인생의 모든 것이 안정되어 있어야만 하고 위험과 불확실성은 피하라고 강하게 말하는 감정은 바로 이 균형 시스템 때문입니다.

 

균형 시스템은 우리에게 항상 이렇게 말합니다.

 

• 모든 위험을 피하라!
• 모든 변화를 피히라. 습관을 만들어서 가급적 오래 유지하라!
• 모든 방해물과 불확실성을 피하라!
• 내외적 안정을 추구하라!
• 에너지 균형을 최적화하고 쓸모없이 에너지를 낭비하지 마라!

만약, 균형 시스템이 하는 말을 이행하지 않는다면 어떻게 될까요? 불안과 공포 모듈이 작동하여 그런 감정을 느끼게 됩니다. 물론, 균형 시스템을 잘 충족시켜준다면 안정감과 안전함을 느끼겠지요.

 

그럼 균형 시스템을 자극하는 상품과 서비스들은 어떤게 있을까요?

 

갑작스런 위험을 대비하는 보험, 연금 (혹은 노후대비 금융상품), 의료 서비스, 안전벨트, 에어백, 잠금 장치 등이 포함되며

그리고 상품/서비스의 성격으로는 한결같은 직원과 전통적인 제품, 아늑한 내 집마련, 일관성 있고 예측 가능한 서비스 프로세스 등이 포함됩니다. 

 

 

 

우리의 뇌 그리고 삶을 지배하는 세 가지 감정 시스템에 대해 정리를 해보았는데요,

 

인간은 세 가지 감정 시스템에 어느 정도씩 골고루 자극을 받지만 개개인별로 특정하게 강한 욕구를 갖는 감정 시스템이 있습니다.

 

예를 들면, 여성들은 지배 보다는 자극이나 균형 시스템이 더 강하게 작용하고 남성들은 지배 시스템이 더 강하게 작용하는 비율이 높다고 합니다.

 

여러분의 브랜드는 어떤 감정 시스템을 자극하는 상품/서비스를 제공하나요?

 

그리고 브랜드의 상품/서비스를 이용하게 되면 그 특정한 감정 시스템의 명령을 이행할 수 있다는 것을 고객들에게 충분히 보여주고 있나요?

 

고객이 어떤 시스템에 강하게 지배되고 있는지 생각해보고 어떻게 그 시스템을 만족시켜줄 수 있는지, 구매 동기를 자극할 수 있을지를 고려하여 마케팅 전략을 짠다면 보다 효과적인 마케팅이 될 수 있을 것입니다.

 

 

뉴로 마케팅에 대해 더 자세한 내용이 궁금하신 분들은 「뇌, 욕망의 비밀을 풀다」 라는 책을 읽어보시는 것을 추천드립니다.

 

 

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