[브랜딩] 고객이 "진짜" 구매하는 브랜드로 만드는 비밀 (코카콜라 vs 펩시)

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[뇌, 욕망의 비밀을 풀다] 내 고객은 머릿속으로 어떤 생각을 하고 있을까?

[뇌, 욕망의 비밀을 풀다] 내 고객은 머릿속으로 어떤 생각을 하고 있을까?

 

 

01

코카콜라와 펩시

 

코카콜라와 펩시 실험, 혹시 알고 계시나요? 피실험자들에게 펩시와 코카콜라를 제공하고 블라인드 테스트를 했을 때, 펩시콜라가 더 많은 선택을 받았습니다. 하지만, 브랜드명을 공개했을 때, 65%의 사람들이 코카콜라를 선택하는 정반대의 결과가 나왔습니다. 실제로 맛은 펩시가 더 나았을지언정, 소비자의 선택에 중요한 요소는 브랜드였습니다. 코카콜라가 펩시보다 더 강력하고 긍정적인 이미지로 인식되었기 때문에 소비자의 선호도가 높아진 것입니다. 이와 비슷한 실험에서 피실험자들이 코카콜라를 마실 때는 감정을 담당하는 뇌가 활성화 되었지만 펩시를 마실 때는 그렇지 않은 것을 증명해냈습니다. 즉, 소비자가 선호하는 브랜드 라는 것은, 소비자의 뇌가 더욱 강하게 반응하는 브랜드라는 의미입니다.

 

두 실험 덕분에 브랜드의 영향력을 눈으로 확인할 수 있었습니다. 동일한 제품을 제공하더라도 브랜드 영향력이 클수록 고객들에게 선택 받을 확률이 높아지는 것이죠. 그럼 어떤 브랜드가 코카콜라처럼 브랜드 영향력을 발휘할 수 있는 걸까요? 선호도가 높은 브랜드가 왜 소비자의 뇌를 활성화시키는 건지, 어떻게 해야 소비자의 뇌를 활성화시키는 브랜드가 될 수 있는 건지 알아보겠습니다.

 

02

브랜드의 기능

 

소비자의 뇌를 활성화시키는 브랜드가 곧 소비자의 선택을 받을 확률이 훨씬 높다는 것을 위 실험에서 확인할 수 있었는데요, 「뇌, 욕망의 비밀을 풀다」 에서는 이런 현상과 관련된 브랜드의 주요 기능은 두 가지로 설명했습니다. *소비자의 심리 및 행동을 이해하기 위해 뇌신경 분석을 바탕으로 분류된 기능입니다.

 

뇌, 욕망의 비밀을 풀다

 

기능 1 : 브랜드 인지도를 통해 복잡함과 결정에 따른 불확실성을 감소시켜준다.

인간의 뇌는 몸에서 단 2%의 무게를 차지하고 있지만 뇌의 에너지 소비량은 몸 전체에서 사용할 수 있는 양입니다. 그만큼 에너지 소비가 가장 큰 곳으로 우리가 집중하거나 의식적으로 심사숙고할 때 에너지 소비량이 훨씬 증가하게 됩니다. 하지만 무의식적인 자동모드를 통해 의사결정을 하게 되면 뇌의 에너지 소비량은 단 5%로 줄어들게 됩니다. 이렇게 에너지 소비량을 최소한으로 줄이는 인간만이 살아남을 수 있었던 진화의 법칙에 따라서 (쓸모없이 에너지를 낭비하지 않는 생물체는 이익을 얻을 수 있다.) 인간의 뇌는 이러한 자동모드 의사결정을 선호하게 됩니다. 

브랜드 인지도가 높다는 것은 그 브랜드를 선택했을 때 얻을 수 있는 가치가 명확하고 더 의심할 여지가 없다는 의미입니다. 따라서 다른 브랜드와 비교하는 불필요한 과정을 거쳐서 쓸데없이 에너지를 낭비하는 대신, 인지도 높은 브랜드를 선택하여 복잡함과 불확실성을 줄이는 것입니다. 

 

기능 2 : 상대에게 긍정적인 감정을 불러일으킨다.

두번째 기능이 브랜드의 가장 중요한 기능이라고 할 수 있습니다. 「뇌, 욕망의 비밀을 풀다」 라는 책에서 가장 많이 등장하는 개념인 자극/지배/균형 시스템의 내용을 바탕으로 정의된 기능입니다. (이 개념에 대한 자세한 내용은 링크를 참조하시기 바랍니다.) 소비자에게 안정감과 아늑함을 주는 브랜드는 균형시스템(돌봄)을 만족시키고 소비자에게 즐거움을 약속하는 것은 자극 시스템을 만족시키게 됩니다. 또한, 새로운 것과 자극적인 것을 제공하는 브랜드는 모험(자극+지배)을 지위와 우월감을 만족시켜주는 브랜드는 지배 시스템, 그리고 모든 것을 장악하고 통제할 수 있다는 느낌은 규율/통제의 느낌을 안겨줍니다.

 

03

고객이 "진짜" 구매하는 브랜드로 만들기

 

고객이 구매하는 브랜드가 되려면 고객의 뇌 속에 브랜드를 심어서 구매 자동모드가 작동될 시, 선택되어야 합니다. 많은 브랜드들이 잠재 소비자에게 브랜드를 각인시키기 위해 시각적 요소, 광고 음악과 같은 음향 요소를 사용합니다. 여러개를 동시에 사용할 수도 있고 한 가지만 사용할 수도 있는데 이 때 알아야 할 것이 있습니다. 시각적 요소이든, 청각적 요소이든, 어느 하나라도 뇌의 신경네트워크 일부분을 자극하게 되면 전체 네트워크가 활성화 된다는 것입니다. 

 

우리가 맥도날드 로고만 보고도 "I'm lovin' it"  이라는 노래가 생각난다거나, 노래만 듣고도 맥도날드의 로고, 햄버거, 감자튀김 등이 함께 떠오르는 것이 바로 그 예시입니다.

 

따라서 우리는 우리 브랜드를 즉각 연상시키는 "슈퍼코드" 라는 것이 필요합니다. 슈퍼코드는 맥도날드가 버거킹이나 롯데리아와 차별화 될 수 있는 그 노래, 로고, 색깔이 있는 것처럼 다른 브랜드는 사용하지 않는 전형적인 브랜드 요소를 말합니다. 소비자로부터 강력한 감정을 불러일으킬 수 있어야 하지만, 그 요소가 브랜드를 확실하게 구별할 수 있어야 합니다.

 

예를 들면, 젊은 남녀가 사랑에 빠지는 모습을 보여주는 브랜드 광고는 감정을 자극할 수는 있지만 어떤 브랜드를 홍보하고 있는지 확실하게 알려주지는 못합니다. 실제로, 슈퍼코드를 갖고 있어서 소비자의 눈에 즉각 띌 수 있는 동시에 브랜드 특유의 강력한 감정을 어필하는 브랜드 들이 시장에서 우위를 차지하고 있습니다. 

 

 이러한 브랜드를 만드는 것의 가장 기초는 Brand Identity (BI) 를 정립하는 것이며, 브랜드 정체성에서 가장 중요한 요소는 로고와 슬로건입니다. 로고를 디자인 한다는 것은 곧 브랜드를 디자인한다는 것과 동일한 의미이며 브랜드의 슈퍼코드를 만드는 과정입니다. 단순히 로고를 디자인을 해주는 업체는 많지만 브랜딩 해주는 업체는 찾기 어렵습니다. 이 글을 다 읽으신 분이라면 브랜딩의 첫 단계로서 로고를 슈퍼코드로 만들고 싶은 분들이실 것입니다. 그런 분들을 위해 추천드립니다.(로고를 슈퍼코드로 브랜딩해주는 업체)

 

BI(로고, 슬로건)의 제작예시에 대해서는 [브랜딩] BI는 어떻게 만들어야할까? (로고, 슬로건 제작 예시) 여기에 자세하게 나와있습니다. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

*이 포스팅은  「뇌, 욕망의 비밀을 풀다」 의 내용을 참고하여 작성된 포스팅입니다. 더 자세한 내용이 궁금하신 분들은 이 책을 추천드립니다.